AI Act w marketingu: które posty i reklamy trzeba oznaczać od 2 sierpnia 2026

Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują przepisy AI Act o przejrzystości treści tworzonych przez sztuczną inteligencję. W branży krąży sporo mitów – od „trzeba oznaczać wszystko” po „to nas nie dotyczy”. Prawda jest pośrodku i da się ją ogarnąć w jedno popołudnie.

Co trzeba oznaczać

Obowiązek dotyczy przede wszystkim materiałów, które odbiorca może wziąć za prawdziwe, a które powstały lub zostały istotnie zmienione przez AI (tzw. deepfake). Przykłady z marketingu:

• Fotorealistyczny „klient”, który używa produktu, choć ta osoba nie istnieje.
• Modelka w ubraniach z nowej kolekcji, wygenerowana przez AI zamiast sesji zdjęciowej.
• Rolka z głosem lektora AI, który brzmi jak prawdziwa wypowiedź lub rekomendacja.
• Nagranie eksperta lub właściciela firmy, którego słowa zmieniono albo wygenerowano.
• Chatbot w wiadomościach lub na stronie – człowiek musi wiedzieć, że nie pisze z człowiekiem.

Osobna kategoria to teksty generowane przez AI i publikowane, żeby informować o sprawach interesu publicznego – to dotyczy raczej mediów niż typowej firmy usługowej.

Czego nie trzeba oznaczać

• Tekstów pisanych z pomocą AI – postów, artykułów SEO, opisów produktów i usług.
• Poprawek językowych i tłumaczeń, które nie zmieniają sensu.
• Grafik, które w oczywisty sposób nie udają rzeczywistości – ilustracji, ikon, wektorowego logo, abstrakcyjnych teł.
• Zwykłego retuszu, który nie zmienia tego, co pokazuje zdjęcie.

Jedno pytanie, które rozwiewa wątpliwości

Zanim opublikujesz materiał zrobiony z AI, zapytaj: czy przez AI ktoś może uznać za prawdziwe coś, co się nie wydarzyło albo nie istnieje? Osoba, która nie istnieje, wypowiedź, której nikt nie powiedział, efekt, którego nie było. Jeśli tak – oznacz. Jeśli nie – zwykle nie musisz.

Uwaga na branże, w których liczy się efekt: zdjęcia „przed i po” w gabinetach kosmetycznych, podologicznych czy medycznych upiększone przez AI to nie tylko kwestia AI Act, ale też uczciwości wobec klienta.

Jak oznaczać

• Na grafice lub w wideo: krótka etykieta, np. „Wygenerowane przez AI” albo „Zmodyfikowane przez AI”. Kodeks Komisji Europejskiej rekomenduje dwie ikony: dla treści w całości wygenerowanych i dla treści zmienionych przez AI.
• W opisie posta: jedno zdanie, np. „Grafika wygenerowana z pomocą AI”.
• W reklamach Mety: Meta coraz szerzej wymaga deklarowania w Menedżerze reklam, czy kreacja zawiera elementy AI, i sama wykrywa oraz oznacza takie treści.
• W chatbocie: w pierwszej wiadomości, np. „Cześć! Jestem asystentem AI firmy X. Jeśli wolisz rozmowę z człowiekiem, napisz »konsultant«”.

A co z 2 grudnia 2026?

Ta data często pojawia się w artykułach i bywa źle rozumiana. Dotyczy dostawców narzędzi AI wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia – mają czas do 2 grudnia na techniczne, maszynowe znakowanie wyników. To nie jest dodatkowy czas dla firm, które publikują treści.

Lista dla małej firmy

• Spisz narzędzia AI, z których korzystasz (grafika, wideo, głos, chatbot).
• Ustal prostą zasadę: co oznaczasz i w jaki sposób.
• Przejrzyj aktywne reklamy i automatyzacje w wiadomościach.
• Dodaj informację o AI w powitaniu chatbota.
• Jeśli współpracujesz z agencją lub freelancerem, zapytaj, jakich narzędzi AI używa przy Twoich materiałach.

Ten wpis to praktyczne omówienie, a nie porada prawna. W nietypowych sytuacjach skonsultuj się z prawnikiem.